如何利用銀行抖音公眾號做好對外宣傳
——以陜西西鄉農村商業銀行為例
作者：方晨
一、背景介紹
近年來，隨著流量軟件大規模下沉到三四線地區，作為當前最熱門、深受全民喜愛的短視頻娛樂app，“抖音”以其低門檻、人人都能操作的優勢，迅速擴占市場。據統計，2020年初全國總用戶超過10億人，日活躍用戶突破4億人次。除大量老中青個人用戶外，許多地方黨政部門、企事業單位等均開通了官方公眾號，以此吸引流量，有的因此成為“網紅城市、打卡景點”，聲名遠播，切實帶動了經濟效益。一些大型國有銀行、股份制商行、中小地方銀行也“扎網布線”，前后加入“抖音”熱潮中。今年以來，受新冠疫情倒逼，各金融機構普遍加強了“非接觸式”宣傳活動，主動借助網絡渠道推廣業務，“線上營銷”現象更顯火熱。
西鄉縣位于陜西省南部秦巴山區，全縣人口41萬，是傳統的農業縣和外出務工大縣，以生豬養殖、茶葉種植等為主要行業，2020年2月剛從國家級貧困縣“脫帽”。但抖音的“熱風”也吹抵這里，5月正值當地一年一度“茶葉櫻桃采摘文旅”活動之際，兩位女副縣長化身抖音主播，對外宣傳家鄉特產，極力推動地方經濟發展。
在西鄉農商銀行總部領導的高度重視和倡導發起下，經過前期精心策劃和籌備，該行于3月份試運行后，4月初正式開通官方公眾號，發布了一系列短視頻，取得了一定的成效，在當地形成了“網紅農商銀行”的熱播現象。本文試圖通過對該行抖音公眾號前期運營情況以及后期發展等問題進行初步分析和總結，以供縣級金融機構后期參考。
二、當前運營情況
前期籌備：事先準備資料去網信辦備案，并申請抖音官方認證。編導人員對銀行公眾號的定位和營銷風格有明確的認知，做好預案，保證定期有充足“貨源”視頻播出，持續吸引用戶關注。
人力方面：公眾號由該行業務發展部主管，主要編導為機關專干三名，在日常工作外兼職運營抖音。通過員工自拍自制定期更新短視頻，創意多取材自網絡流量題材及本行工作場景。拍攝對象多為機關部室年輕人及總部營業部工作人員。錄制場景多選自銀行營業場所和工作內景地。
運營數據：自4月13日正式運營以來，截至5月下旬，1個多月來共發布抖音短視頻40則，時間多限定于15秒內，共計獲贊1.1萬次以上，關注粉絲近2000名，留言2500多則，累計播放高達40萬次，其中最受歡迎的“西鄉農商銀行唱響中國好聲音”單條短視頻瀏覽量達10萬次。隨著后續短視頻的持續發布，公眾號各項數據直線上升，最近一周上漲粉絲數800名以上，網絡知名度與日俱增。
發布內容：因受抖音廣告規則限制，短視頻攝制內容以員工趣味活動為主，包括唱歌、跳舞、游戲，并輔之以金融知識普及（貸款利率LPR小課堂）、政策宣講（董事長講2020年工作計劃、苦練點鈔基本功等）、行務動態（2019年度股東大會、微信網絡直播幕后花絮）、公益活動（戴口罩抗疫情、母親節快樂、勞動節光榮等）、客戶經理外拓營銷等，力求做到“寓教于樂”。前期宣傳重點在吸引用戶關注。
成效：2500多條用戶留言普遍評價很好，對該行抖音公眾號認可度很高，主要感到新奇（家鄉也有如此有趣的抖音號）、好玩（高大上的銀行也并非一直嚴肅拘謹）、親近（這個視頻好搞笑、接地氣，很喜歡），以點贊留言（這個視頻里的小姐姐員工，我認識?。?、官方回復（感謝您對本行各項工作的支持?。┑姆绞叫纬闪夹曰?，其中也不乏一些留言自爆是該行存量貸戶。經筆者向身邊親友推介公眾號短視頻，大家均感到好奇并夸贊（拍的真不錯）。
西鄉農商銀行勇做“首個吃螃蟹的人”，創新線上宣傳模式，主動開通并積極運營抖音公眾號，不僅是縣域內第一家金融機構，在漢中市農合機構、整個銀行業也屬于先行者，在成功吸引網絡用戶關注的同時，也引起了縣上相關部門、企業、其他銀行的點贊和效仿。這對于一個陜南山區農業小縣而言，宣傳成效來自不易。
三、存在的不足
（一）宣傳力度偏弱。毋庸諱言，限于人手、拍攝技術、宣傳內容以及抖音廣告限制等多方面因素影響，目前該行公眾號宣傳力度還不夠，關注用戶數較少，多局限于員工、家屬以及路過被“吸粉”的客戶，沒有系統、全面的對外推介，與一些熱門銀行公眾號（包括村鎮銀行）動輒一條短視頻幾萬的點贊及十萬以上的用戶關注度相比，還有相當大的差距，僅以縣域用戶吸引量來論，也略顯不足。后期急需集思廣益，加強宣傳推廣，有計劃地開拓客戶面。
（二）創新程度不夠。前期短視頻內容偏重于娛樂搞笑及活躍氣氛，受到年輕用戶的追捧和歡迎，但對一些中老年客戶的吸引力較弱，有不明“笑點何在、有啥意義”的情況。后期對抖音“人設”、宣傳定位等有待精準和加強，擴大各年齡段用戶的接受度，爭取做到“老少通吃”。
（三）產效帶動不顯。截至目前，該行抖音公眾號仍是純投入，計劃中的“網絡直播”及“帶貨營銷”、推介商家等活動也限于多種因素未能及時實施。
四、后期發展建議
（一）團隊創新，寓教于樂。重點是建立團隊力量，創新宣傳質效。首先從人力上，應當爭取總部領導支持，組建相對固定的編導組，購置相關專業設備，充分發動有一技之長的員工加盟，通過分工協作、定期研討（含線上會議）、各部室提供條線素材、健全審核機制等方式，創新視頻拍攝，不斷提高制作水平。其次是建章立制，可制訂抖音、微信等《網絡新媒體運營宣傳暫行辦法》，并向各基層網點征稿（視同通訊稿），對刊登者給予一定稿酬鼓勵，激發員工積極性，活躍企業文化。最后是強化宣傳“人設”、提升視頻質量。編導人員要加強對公眾號運營規則的學習，借鑒其他銀行先進宣傳經驗，避免雷區誤區，靶向受眾定位。短視頻內容應以正能量為主，積極響應當前農金工作要點，涵蓋業務宣傳、產品推介、金融法規、公益活動等題材，適當輔之以“心靈雞湯”、唯美畫面，配以網絡熱門流行音樂，錄制場所也可出外景“網紅地”。后期可嘗試制作1-3分鐘小故事視頻，增強吸引力。
（二）擴大聲勢，完善機制。一是以黨建引領促發展為契機，抓住重大節假日等時間點，加強與本地單位部門(黨政機關、公檢法、團委、婦聯、鎮村)等合作，共同拍攝、推廣宣傳視頻，推動黨建與業務融合發展。二是開展“全員營銷”，通過員工及家屬在朋友圈、微信群轉發抖音短視頻等方式，不斷擴大公眾號知名度，吸引更多用戶關注。三是創造條件聯合舉辦面向全社會的“農商銀行杯”抖音大賽，以家鄉建設和時代發展為主題，廣泛動員群眾參與，宣傳成效“事半功倍”。四是建立客戶信息快速反饋機制，加強線上線下一體化互動，針對用戶留言投訴等網絡輿情要第一時間采取措施化解處置，謹防金融機構聲譽風險，牢固樹立企業品牌形象。
（三）銀商合作，帶貨營銷。農商銀行扎根本地數十年，有強大的人脈關系和客戶資源。受今年新冠病毒疫情影響，許多個體工商戶及中小企業產品滯銷，形成積壓負擔。如何與商戶合作“帶貨”營銷，助推銀行業務發展，這是一個新課題。前期該行通過開展三期“西鄉農商銀行姐妹花”微信網絡直播活動，累計吸引數萬名用戶觀看，推動了合作商家（蛋糕店、面皮店、茶葉店等）的產品銷售，取得了很好的宣傳成效，并獲得了陜西省信用聯社的表揚。今后應總結經驗，精心籌備，利用條件更加優越的抖音平臺，實施更成熟的產品營銷方案（如開展“網絡直播”，推出“商品櫥窗”、“招商合作”等功能），在助力中小企業及農戶特色產品銷售的同時，帶動存貸款、電子銀行業務發展，達到銀商共贏，為縣域經濟向好持續助力。
五、結語
時代在召喚，金融機構業務線上化營銷是大勢所趨。經營實力有限、科技力量薄弱、創新人才缺失、受眾用戶不足，這是制約縣級金融機構線上宣傳工作的共同難題。只要我們認清形勢，高度重視，積極將主責主業與互聯網科技相結合，借助流量平臺優勢，發揮線下客戶資源，激發全員熱情，創新宣傳營銷，就能吸引更多的用戶關注和點贊，更好地助力業務經營發展，從而打造“縣域網紅銀行”，贏取聲譽和效益的雙豐收。
【作者簡介】方晨，陜西西鄉人，畢業于西北政法大學，現就職于陜西西鄉農村商業銀行。近年來先后在《中國農村金融》雜志、中國銀行業協會、《農業科技報》、陜西信合《攻堅信息快報》、《漢中日報》、漢中市銀行業協會、漢中信合等刊物和網絡平臺上發表各類金融調研、通訊報道等上百篇。曾被評為市銀行業協會、市縣農合機構優秀通訊員。
